Jak správně získat souhlas

by mohl vztah dlouhodobě fungovat, je potřeba ho správně i navázat.

Proto je nutné dodržet několik základních pravidel:

1. Řekněte si o e-mail správně

E-mail je velmi osobní - defacto chcete, aby vás zákazník “pozval” do svého soukromého mailboxu. Je to svým způsobem privilegium, ale spousta marketérů si o ten kontakt říká dost neurvalým způsobem. Proto doporučujeme:

1. Poproste o e-mail hezky. Tj. ne žádné “Dejte nám svůj e-mail!”, ale “Rádi bychom vám posílali náš jedinečný newsletter, prosím řekněte nám, na jakém e-mailu vás zastihneme?”
2. Dejte vědět, co a jak často budete posílat. Zákazník by měl už od začátku vědět, k čemu se upisuje (a vyžaduje to i GDPR), např. “1-2x měsíčně vám pošleme naši akční nabídku a 1x měsíčně rady a tipy z našeho oboru”. Tím, že nastavíte už na začátku správná očekávání, tak snížíte riziko toho, že se dotyčný odhlásí právě kvůli neadekvátní frekvenci nebo nerelevantnímu obsahu (až 26 % zákazníků se odhlásí právě kvůli moc vysoké frekvenci)
3. Ujistěte ho, že jeho údaje budete chránit jako oko v hlavě. Opět ne pomocí “právních formulací”, ale hezky česky: “Vaše osobní údaje chráníme jako oko v hlavě podle našich zásad” (samozřejmě přidejte odkaz na Privacy Policy, kde ty zásady detailně rozeberete - viz Doporučení pro implementaci na straně správce osobních údajů).
4. Ujistěte ho, že se může kdykoliv odhlásit. Odhlášení je 1000x lepší, než kliknutí na SPAM, tak proč to zákazníky nenaučit hned na začátku? Např. formulací “K ničemu vás to nezavazuje a odhlásit se můžete kdykoliv.”
5. Žádné předzaškrtnuté check-boxy. Jednak je to v rozporu se zákonem, druhak tím opravdu kazíte svoji databázi, protože tam automaticky budou padat i ti, kdo to prostě jenom přehlédli.

2. Řekněte si o e-mail ve správnou chvíli

Dalším problémem je, kdy si o e-mail říct? Je několik extrémních případů, které nepatří do best practices:

1. otravný popup při první návštěvě - aniž jsem ještě vůbec měl možnost se rozhlédnout, už po mě chcete e-mail. Ani náhodou!
2. stejnou chybou je neříct si o e-mail vůbec nebo mít obecný formulář utopený v patičce stránky, kde ho najdou jen ti největší hledači pokladů.

Přitom to jde mnohem lépe:

1. Umístěte přihlašovací formulář na místa, která přitahují návštěvníky. Máte blog? Tak např. na konci článku můžete umístit “Líbil se vám tento článek? Chcete dostávat upozornění, až vydáme další?”. A nezapomeňte si zapsat, z jaké stránky se ten člověk registroval, budete to potřebovat v další segmentaci. Podobných formulářů můžete mít i několik desítek, jen je všechny udělejte tak, aby to bylo přizpůsobené místu, kde je umístěný.
2. Sledujte, jak moc lidi váš obsah baví. Vyhodnocujte dobu strávenou na stránce, hloubku zanoření, celkovou délku návštěvy nebo kam až uživatel doscrolluje a podle toho mu nabídněte možnost “Baví vás naše články? Pokud chcete být v obraze jako první, řekněte nám, kam vám můžeme poslat upozornění, až vyjde další.”
3. Sledujte nedávnost a frekvenci návštěv. Pokud je u vás někdo poprvé, nenuťte ho, aby vám hned dával e-mail. Ale pokud se vrátil už potřetí za poslední měsíc, pak je na snadě otázka, jestli by nechtěl dostávat upozornění na novinky e-mailem. A můžete se ho na to zkusit hezky zeptat.
4. A klidně můžete některé situace řešit i pop-up oknem. Ale je nutné odhadnout situaci, kdy máte šanci, že tím zákazníkovi pomůžete, namísto abyste ho otravovali.
5. Hlavně se neptejte na e-mail lidí, kteří vám ho už dali! Stejně tak přistupujte i k pop-upům - kdo ho zavřel, už mu ho nikdy neukazujte (nebo až za hooooodně dlouho).

3. Zkontrolujte e-mail ještě během zadávání

Víte, co je největší trapas? Když vám už někdo chce dát svůj e-mail, ale udělá v něm banální překlep a tím pádem jako by ho nedal? Navíc on neví, že udělal překlep, takže si myslí, že jste to vy, komu to nefunguje? Z našich zkušeností až 16 % registrací nikdy není dokončeno, protože zákazník zadal špatně e-mail. Kreativita zákazníků nezná mezí - dokážou vymyslet více než 40 zkomolenin domény seznam.cz.

A přitom to zase jde vyřešit:

1. Validujte e-mail v okamžiku, kdy ho zákazník zadává! (protože to je jediný okamžik, kdy to může ještě opravit). Je na to řada služeb, některé z nich to dokážou až na ověření, že má dotyčný plnou schránku (ano, i to mu můžete napsat a upozornit ho na to, že mu tím pádem e-mail vůbec nedorazí). Některé služby pak brání i použití dočasných adres, tzv. disposable, které fungují jen pár minut, až hodin. Takové adresy totiž pro vás nemají žádnou hodnotu a jejich využitelnost je nulová.
2. Na potvrzovací stránce “Na vaši adresu jsme zaslali potvrzovací e-mail” napište, kam jste mu ho teda doopravdy poslali. Když dotyčný uvidí, že je to špatně, tak mu ještě ideálně dovolte to opravit.
3. Umožněte příp. znovuzaslání e-mailu, popř. hned uveďte kontakty / FAQ, kam se má člověk obrátit, když bude mít s doručením e-mailu jakýkoliv problém.

4. Ověřte, že e-mail patří tomu, kdo ho zadává

Tohle je nejen legislativní, ale i lidská nutnost! Řešili jsme docela dost případů, kdy se prostým přehozením jména a příjmení, opomenutím “roku narození” (popř. jiných číslovek), překlepem, apod. najednou stane, že e-mail přijde úplně někomu cizímu. Pak máte dva “divící se” zákazníky: ten první se diví, že mu nic nepřišlo, ten druhý se diví, kdo a proč mu něco posílá, když se k ničemu nepřihlásil. Proto je nezbytný double opt-in (potvrzení, že vyplněná e-mailová adresa je opravdu toho, kdo ji vyplnil). V double opt-in e-mailu nezapomeňte uvést:

1. Proč jste mu ten e-mail poslali. Např. proto, že se registroval na vašich stránkách, apod.
2. Na jakou adresu jste mu ho poslali. Jednou jsme takhle docela dlouho řešili záhadu s asi třemi přesměrováními.
3. S čím vším souhlasí tím, že klikne na ten potvrzovací odkaz. Měli by tady být znovu odkaz na kompletní Privacy Policy, kde bude vidět účel, rozsah i doba zpracování jeho osobních údajů a případně komu budou tato data poskytnuta k dalšímu zpracování (např. e-mail marketingové nástroje, analytická společnost, atd).
4. Co má dělat, když mu to přišlo omylem. Např. smazat, nereagovat nebo ve výjimečných případech někoho kontaktovat.

POZOR! Double opt-in potvrzení je zákonná nutnost a je nutné ho mít implementovaný i pro případ, kdy zpracováváte data z papírových formulářů! V takovém případě nezapomeňte do toho e-mailu uvést, proč mu ho posíláte, protože ten papír mohl klidně vyplnit už před pár dny a dneska by se asi divil, kdo a proč mu to píše.

5. Neuplácejte zákazníky

Je poměrně běžnou praxí “kupovat si e-mailové adresy” - např. nabídkou 200 Kč slevy na první nákup. Tím pádem ale samozřejmě hrozí několik problémů:

1. zákazník si bude adresy vymýšlet, registrovat se opakovaně nebo využívat služby typu 10-minutes e-mail. Ve výsledku vám tím akorát “zaplevelí” databázi nekvalitním obsahem
2. zákazník se po vyčerpání slevy ihned odhlásí nebo vás nedejbože označí za spammera
3. zákazník nebude e-maily číst (a tím pádem za něj zaplatíte ve výsledku ještě daleko víc)

Mějte na mysli, že potřebujete, aby měli zákazníci jiný důvod se přihlásit. Převážně proto, že nabízíte super služby nebo máte lákavý obsah. Pak to pro vás jsou hodnotné e-maily a je velká pravděpodobnost, že s vámi takový zákazník vydrží dlouho.

A když už máte opravdu nutkání vyhazovat peníze oknem, tak to udělejte až na druhý nákup - poté, co vám zákazník už zaplatí, tak ho motivujte, aby to udělal i podruhé (a potřetí, apod.). Protože když to nabízíte jen prvním zákazníkům, tak ti vaši věrní budou na vás akorát naštvaní (a budou mít např. tendenci si vymyslet e-mail, jen aby dostali slevu i oni).