Opravdu máte odhlašování pod kontrolou?

Problém č. 1: odhlásit se můžete 7 různými způsoby

První problém je způsobený tím, že existuje mnoho různých způsobů, jak se zákazník může odhlásit:

1. klasický odhlašovací odkaz v newsletteru
2. odhlášení přes speciální odkaz v hlavičce newsletteru
3. odhlášení kliknutím na Toto je SPAM
4. odhlášení díky trvale nedoručitelné e-mailové adrese
5. odhlášení při dlouhé nečinnosti
6. odhlášení přes profil v aplikaci (Můj účet, apod.)
7. jiný způsob odhlášení (odpověď na e-mail, osobně na prodejně, přes call-centrum, apod.)

Problém č. 2: ne všechny jsou správně detekované

Druhý problém je to, že jen v málo případech mají firmy pokryté všechny tyto případy a mají je pokryté správně. Háček je totiž v tom, jak se systémy o způsobech odhlášení dozví (a co se pak s takovou informací udělá). Podívejme se na to podrobněji.

Odhlašovací odkaz

Standardní odhlášení z newsletteru. Správně by mělo být odhlášení ihned po kliknutí, někdy se ještě uvádí důvody, které ho k tomu kroku vedly. Po odhlášení se e-mail většinou rovnou zapíše do speciálního seznamu odhlášených (který se zase většinou rovnou synchronizuje s nějakým interním systémem).

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• nepodmiňujte akci dalšími kroky (např. přihlášení, zadávání čísla karty, apod.)
• neposílejte žádné potvrzení o odhlášení (ani pro samotné odhlášení, ani jako potvrzení, že k němu došlo)
• nenechávejte zadávat e-mailovou adresu pro odhlášení

Odhlášení z hlavičky

Pokud používáte správný nástroj pro e-mailing, tak ten do hlavičky e-mailu přidává speciální “pokyn”, který se jmenuje List-Unsubscribe. V něm je buď speciální e-mailová adresa nebo odkaz na web. Pokud je všechno vyplněné správně, tak se pak v hlavičce e-mailu v některých e-mailových klientech (iOS Mail, Gmail, Hotmail a další) objeví např.

Pokud na to zákazník klikne, tak by mělo dojít úplně stejně, jako v prvním případě, k jeho odhlášení. Rozdíl je ale v tom, že v tomhle případě není už přesměrovaný na žádnou jinou stránku, k odhlášení dojde zcela na pozadí.

Existuje ještě nová verze, tzv. One-click List-Unsubscribe, která tento proces ještě zjednodušuje.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• List-Unsubscribe v hlavičce vůbec není deklarovaný (pak doporučuji změnu e-mailového nástroje)
• V List-Unsubscribe je uveden pouze www odkaz (toto je problém zejména při doručování na Seznam.cz, který bohužel podporuje jen verzi mailto:)
• Není podpora nejnovějšího standardu (One-click List-Unsubscribe) – za to si naopak u Seznamu “šplhnete” a dostanete za to pár plusových bodíků do reputace

Odhlášení přes Toto je SPAM

Platí pravidlo, že jakmile někdo označí vaši zprávu jako SPAM, mělo by to automaticky být bráno jako odhlášení a už byste dotyčnému neměli nic posílat. Problém ale je, jak to zjistit? Existuje na to tzv. Feedback-Loop (např. Seznam.cz ho plně podporuje). Jakmile pak někdo označí vaši zprávu za SPAM, tak dostanete strojově čitelnou zprávu, ze které můžete vyčíst, kdo to udělal a koho máte odhlásit. Považuje se za chybu (a dostanete za to záporné body do reputace), pokud někomu, kdo označil vaši zprávu za SPAM budete posílat další zprávy. Jakmile e-mailový nástroj přijme takovou stížnost, měl by automaticky dotyčného člověka odhlásit. Háček je bohužel v tom, že ne všechny servery takové hlášení posílají (např. Gmail veřejně deklaruje, že taková data neposkytuje), takže tam nemáte jak to zjistit.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• Vůbec nemáte Feedback-Loop implementovaný
• Nemáte implementované české servery (Seznam.cz, Centrum.cz, apod.)
• Nereagujete na zprávy o odhlášení
• Nesynchronizujete takové odhlášení do svých systémů
• Nemáte oddělené marketingové a transakční e-maily (protože u transakčních – což jsou např. potvrzení objednávek nebo obnovy hesel – naopak Feedback-Loop být nesmí; lidi si totiž občas pletou ikonky Smazat a SPAM, takže by bylo chybou, kdybyste takového člověka odhlásili, kdyby označil za SPAM e-mail o obnově hesla)

Odhlášení trvale nedostupného e-mailu

Další poměrně velkou chybou je, že firmy neřeší, jestli se odeslané e-maily vrátí jako nedoručitelné. A přitom opakované posílání na neexistující schránky je významný problém v reputaci (a tím i doručitelnosti). Základní pravidlo je, že trvale nedoručitelná schránka (tzv. hard-bounce) by se měla okamžitě odhlásit a nic dál na ni neposílat a u dočasně nedoručitelných (tzv. soft-bounce) by se měl pokus několikrát zopakovat, než ji také odhlásíte. Dalším problémem totiž je, že z takto nedoručitelných e-mailů se časem může stát tzv. spamová past. Nedoručitelné adresy se většinou shromažďují ve speciálních seznamech a e-mailové nástroje se starají o to, aby se na tyto adresy více neposílalo.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• Vůbec nehlídáte trvale nedostupné e-mailové adresy
• Spoléháte se jen na kódy a ne na texty chyb (je v tom poměrně dost zmatek a bohužel si každý vykládá chybové stavy po svém)
• Nesynchronizujete seznam nedoručitelných se svými systémy
• Posíláte opakovaně na trvale nedostupné adresy

Odhlášení nečinností

Angažovanost je novým trendem v rozpoznávání, jestli budou vaše e-maily doručovány do Doručené pošty nebo do SPAMu. Některé z nich (jako např. Gmail) to vyhodnocují pro každého uživatele zvlášť, jiné to dělají plošně (podle výsledků jedné rozesílky se příště rozhodne, kam bude doručena ta další), některé to kombinují. Ve zdravé databázi by podíl těch, kteří jsou aktivní měl převažovat 60 %. Proto je důležité odhlásit ty zákazníky, kteří např. 1 rok neprojevili vůbec žádnou aktivitu (neotevřeli jediný newsletter, neklikli na žádný odkaz na web, nenakoupili, apod.). Kromě toho, že to pomůže vašemu rozpočtu (proč platit za někoho, kdo nemá vůbec zájem), tak to opět pomůže vaší reputaci (např. se tímhle postupem můžete zbavit některých spamových pastí).

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• Pasivita zákazníků se vůbec nevyhodnocuje
• Není nastavená žádná reaktivační kampaň
• Dlouhodobě neaktivním zákazníkům se stále posílá
• Posíláte na e-mailové adresy, na které nebylo více než 1 rok nic posláno

Odhlášení přes profil v aplikaci

Jedná se o standardní nastavení ve stylu “Můj účet”, apod. – na webu se nastavujete, jestli chcete novinky odebírat nebo ne. Toto si firmy většinou hlídají a mají to správně.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• Nemáte správně nastavenou synchronizaci (na webu je něco jiného, než v e-mailovém systému)

Odhlášení jinak

Správně byste měli zareagovat na libovolnou žádost dotyčného o odhlášení. Může např.:

• zavolat na call-centrum a požádat o odhlášení telefonicky
• zajít na prodejnu a požádat o odhlášení osobně
• odepsat na e-mail a napsat, že žádá o odhlášení
• poslat papírový dopis s žádostí o odhlášení
• apod.

Vaše systémy by měly být na tyto případy připravené a na pozadí by se odhlášení mělo správně propsat do e-mailového nástroje.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarujte:

• Spousta těchto “off-line” způsobů není vůbec řešena
• Newslettery posíláte z adresy, na kterou se nedá odpovědět (např. noreply@firma.cz) – to je jednak neuctivé k zákazníkům a druhak si zbytečně kazíte reputaci (servery kontrolují, jestli se dá na newsletter odpovědět nebo ne)

Problém č. 3 – Neklaďte překážky!

Častým problém je hlava marketéra, který prostě nechce připustit, že by mohl o nějakého zákazníka přijít a proto se jim snaží všemožně bránit v odhlášení. Kromě toho, že nemají správně naimplementovaný opt-out proces, tak ještě skrývají odhlašovací odkaz (až je skoro neviditelný) nebo jinak různě brání odchodu.

A přitom si nevědomky řežou větev sami pod sebou. Když totiž zákazníkům nedokážete nabídnout tak zajímavý obsah, aby je to bavilo číst (a opakovaně), tak vám to “vrátí” buď tím, že vás rovnou označí za SPAM nebo vás jen budou ignorovat (nebudou číst ani jinak reagovat). Tím ale dlouhodobě dojde opět ke snížení reputace, protože se servery poslední dobou zaměřují hodně na to, jak angažovaní vaši zákazníci jsou. A čím méně angažovaní budou, tím méně budete doručovat (ale platit budete i za ty, kteří o vás nemají zájem).

Proto 3x hurá všem odvážným, kteří jednak mají všechno správně naimplementované, ale kdo se třeba nebojí dát odhlašovací odkaz nahoru, aby byl hned vidět (co si budeme povídat, ty e-mailoví klienti to tak stejně už docela dlouho dělají.

Správná synchronizace

Jak už bylo zmíněno výše, je mnoho způsobů, jak se zákazník může odhlásit. A je důležité toto přání respektovat. Je důležité pochopit, jaký systém drží primární údaje o odhlášení a jak to funguje. Správný e-mailový systém by totiž neměl dovolit poslat dvakrát e-mail na trvale nedostupnou adresu, byť by dostával k tomu pokyn např. z nějakého interního CRM řešení.

Primárním úložištěm je e-mailový nástroj

V těchto případech je e-mailový systém tím “prvním”, kdo se o odhlášení dozví:

• odhlášení přes odhlašovací odkaz
• odhlášení přes List-Unsubscribe
• odhlášení přes Hard-Bounce
• odhlášení přes Feedback-Loop
• odhlášení přes pasivitu / reaktivační kampaně

A mělo by být domluveno, jak se tyto informace předají do případných CRM systémů.

Primárním úložištěm je CRM systém

Naopak v těchto případech jsou primární systémy většinou jinde:

• odhlášení přes POS (prodejny, výdejní místa, pobočky)
• odhlášení přes call centrum
• odhlášení odpovědí na e-mail
• odhlášení dopisem
• odhlášení přes webové stránky

V těchto případech se naopak musí včas do e-mailového systému předat seznamy takto odhlášených (ať už pomocí pravidelného importu / exportu nebo např. přes volání jeho API metod).

Je vždy důležité, aby se na výše uvedeném shodli provozovatelé interních systémů a e-mailových nástrojů – aby byly pokryté všechny scénáře, nikde se žádná data neztrácela a měli v tom všichni jasno. Ne vždy jsou bohužel takové dohody snadné nebo dokonce možné.

Pozor na transakční e-maily

Až budete implementovat výše uvedená doporučení, tak pozor, že u transakčních e-mailů (potvrzení objednávek, změny hesla, apod.) tohle neplatí. Tam nemusí (a dokonce by ani být neměl) žádný odhlašovací odkaz, List-Unsubscribe ani Feedback-Loop. A těžko budete u transakčních e-mailů řešit nějakou reaktivační kampaň. Naopak na hard-bounce by se mělo reagovat obratem, protože to např. může znamenat, že se zákazník nemá jak dozvědět o tom, že si má pro objednávku přijít.