Navažte vztah pomocí uvítacího e-mailu

Jelikož první dojem můžete udělat pouze jednou, vyplatí se věnovat přípravě welcome e-mailu dostatečnou péči a čas. Dobré je si vše pořádně promyslet. Poznat cílovou skupinu. Uvědomit si, co chcete zákazníkovi říct, nebo naopak co od něj chcete slyšet. Rozmyslete si, jaký nástroj bude pro vaše potřeby nejvhodnější. Stanovte si cíle. A v neposlední řadě měřte, hodnoťte a sledujte, jak si v novém vztahu vedete.

Pokud nejste skoupí na slovo a musíte své sdělení rozdělit do více e-mailů, tak mluvíme o takzvaném welcome seriálu. Nezapomeňte však, že prázdná slova nemá nikdo rád. Každá věta má mít své opodstatnění. Nežádejte více, než potřebujete.

Welcome e-mail je marketingové sdělení. Nejedná se o transakční e-mail. Měl by proto mít všechny náležitosti obchodního sdělení.

Proč je dobré mít welcome proces

Stejně jako je slušné se představit při setkání, tak i přivítání nového člověka na mailing listu by mělo být pravidlem. Navíc i čísla potvrzují, že takový pěkně přivítaný zákazník je cennější, než ten opomíjený.

Dle studie Return Path utratí uživatelé, kteří projdou welcome procesem, v průměru 2640 USD, a uskuteční v průměru 3,7 objednávek. Uživatelé, kteří neprošli welcome procesem naproti tomu utratí v průměru 1628 USD a uskuteční pouze 2,3 objednávky.

Uživatelé, kteří přečtou 3 e-maily z welcome seriálu běžně vykazují mnohonásobně vyšší angažovanost, více čtou emaily, provádějí více nákupů za vyšší částky.

Jak na přípravu welcome e-mailu

Nejlepší je hned na začátku zjistit, s kým budete mít tu čest. Poznat vaší cílovku. Například metodou vytváření person.

Dále si určete cíle. Cíle určujte jak z vašeho pohledu, tedy obchodní cíle společnosti, tak i z pohledu uživatele. Všechny stanovené cíle by měly být měřitelné a dosažitelné. K určení cílů může dobře posloužit, když si vytvoříte mind mapu a do ní si zanesete veškeré věci, které je potřeba v rámci welcome procesu promyslet. Měli byste se zamyslet odkud se může zákazník registrovat. Může to být například z patičky na webu, z nákupního procesu, ze soutěže na Facebooku, při registraci do věrnostního klubu, atd. Dále si určete, co chcete zákazníkovi říct. A v neposlední řadě si rozmyslete, co od zákazníka očekáváte.

Odpovím si tedy na výše zmíněné otázky: zákazník se registroval z patičky webu, chci mu říct, že máme věrnostní program a chci po něm, aby do něj vstoupil. Cíl pro zákazníka je tedy získat výhody, které mají registrovaní uživatelé ve věrnostním programu. A můj obchodní cíl je získat více dat o uživateli pro lepší segmentaci (např. možnost spojení offline dat při nákupu na prodejně s věrnostní kartou).

Teď už zbývá jen stanovit KPI. Tedy v našem případě by to mohly být:

• Open rate 60%
• CTR 20%
• Počet registrovaných do věrnostního klubu 10%

Očekávání jsou sice vyšší než u běžných kampaní, ale KPI nejsou nesplnitelná. Automatizované kampaně zpravidla dosahují lepších výsledků, než plošné rozesílky bez segmentace.

Co by měl welcome e-mail / seriál obsahovat

Zatím jste se ujistili, že o to rande opravdu stojíte. A proč na něj vůbec chodit. Dobře. Ale co na tom prvním rande budete říkat? Každý je jiný. Každý se jinak vyjadřuje. Každý chce říct něco jiného. To samé platí o společnostech. Pokud máte svůj osobitý styl komunikace, nebojte se ho použít. Využívejte nezvyklá slovní spojení a větné obraty. Díky neotřelé komunikaci vystoupíte z řady.

Na úvod je určitě dobré zahrnout:

• Přivítání
• Poděkování, že se přihlásil/a k odběru newsletteru
• Představení společnosti
• Vymezení se oproti konkurenci
• Co může uživatel od e-mailingové komunikace očekávat (témata, Akce, Novinky, MKT nabídky, frekvence)
• Výhody plynoucí z přihlášení k odběru vašich newsletterů
• Žádost o přidání e-mailové adresy do seznamu kontaktů
• Co dělat, když se budete chtít odhlásit

Úvodní zdvořilosti máte za sebou. Co dál? Obsah e-mailů je možné dále personalizovat na základě informací, které o uživateli získáte. Například pokud si u vás na eshopu nakoupil psí obojek, můžete si být skoro jistí, že s chválou na rybičky moc slávu neuděláte. Nebo můžete používat hantýrku. Tedy používat slovní spojení, která jsou pro příjemce typická. Slova kterým dobře rozumí.

Velice účinné je maximální využití dat, které jste již o příjemci získali. Například dle chování na webu zjistíte, že se váš protějšek zajímá o motorky. Není nic snazšího zeptat se, jakou mašinu sedlá a hned máte připravené další téma k hovoru. Polepšíte si i u vašich budoucích newsletterů. Nebudete už zbytečně nabízet kufry na silniční motorku někomu, kdo zásadně jezdí motocross.

Automatizace

Automatizace je mocný nástroj. Pokud chcete své kampaně co možná nejvíce automatizovat, tak nesmíte zanedbat výběr vhodného nástroje pro hromadné rozesílky. Nejčastěji budete chtít, aby uživatelé provedli nějakou akci u vás na webu. Neuškodí si tedy zjsitit, jaké možnosti napojení na web emailingový nástroj nabízí.

Pokud jste měli šťastnou ruku s výběrem nástroje, tak scénář welcome seriálu by mohl vypadat následovně:

1. Uživatel se přihlásil k odběru novinek. Odchází ihned první e-mail (nepočítám konfirmační e-mail při double opt-in přihlášení, které již určitě všichni využíváte). V e-mailu se představíte a informujete uživatele o věrnostním programu. Pokud se přihlásí, získá slevu na nákupy a vy získáte více informací o uživateli.
2. Další e-mail se automaticky odesílá po registraci do věrnostního klubu. Na základě dat z formuláře mu můžete nabídnout produkty, o které by mohl mít zájem a připomenout mu slevu, kterou již získal registrací.
3. Uživatel nakoupil? Skvěle. Nejen příjem, ale i další data pro segmentaci. Teď přichází správná doba automaticky poslat e-mail s pochvalou výběru produktu, nabídnout rady na údržbu, nebo si připravit živnou půdu pro další nákup - například pomocí cross/up-sell technik.

Závěrem

Personalizujte e-maily na základě již sesbíraných dat o uživateli. Každý UXák má rád formuláře jednoduché. Přihlášení k newsletteru by mělo ideálně stačit pouze zadat e-mail. Další informace máte možnost získat právě pomocí welcome seriálu. Tato metoda se nazývá progressive profiling. Kdy postupně získáváte informace a další otázky formulujete na základě dat, které jste již získali.

Nikdy nechtějte zbytečné informace o uživateli.

Za akci, kterou od uživatele vyžadujete, nabídněte adekvátní odměnu. Nemusí se nutně jednat o slevový kupon, což je mimochodem v mnoha případech špatná strategie. Mnohdy stačí vysvětlení, důvod, proč má akci udělat. Např. “řekněte nám prosím Vaši adresu, budeme vám posílat nabídku obchodu, který je vám nejbližší.”

Testovat, testovat, testovat. Předmět, pre-header, čas odeslání, obsah, počet dílů welcome seriálu a vše co vás napadne.

Buďte originální.

Gratuluji. První rande je u konce. Zvládli jste zákeřnou cestu k srdci vašeho protějšku, respektive zákeřnou cestu do inboxu. Můžete se těšit na mnoho šťastných chvil s angažovanými uživateli na vašem mailing listu.